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Las rebajas han sido, tradicionalmente, la manera de dar salida al ‘stock’ sobrante de las firmas. Ahora se han convertido en una herramienta de Marketing para atraer al cliente durante todo el año. ¿Cuáles son las características de este nueva tendencia?

Comprar un producto a ‘full price’ es algo del pasado. Lejos quedaron los días en que los grandes almacenes recibían inmensas colas los primeros días de rebajas. Ahora el cliente tiene la posibilidad de adquirir productos a precios atractivos durante todo el año. Campañas como el ‘Black Friday‘, ‘Amazon Prime Day‘ o las famosas ‘Mid Season Sales‘ han cambiado las reglas del juego en un sector que nunca pone el freno. Las nuevas tendencias de consumo, enfocadas a atraer al público fuera de fechas concretas de promociones, provocan luces y sombras en el universo textil. En talentiam, expertos en retail y moda, analizamos este nuevo fenómeno que tiene consecuencias tanto para las empresas como para los consumidores.

El origen: la liberalización de las rebajas

En el verano del 2012 el Gobierno aprobó una nueva medida: el fin de las rebajas reguladas. Además, amplió el horario comercial a 90 horas semanales (frente a las 72 estipuladas). Anteriormente, los periodos de promociones en nuestro país se limitaban a los meses de enero y julio pero desde ese momento se abrió la veda. Las grandes empresas pudieron adaptarse con facilidad a esta nueva situación, pero los negocios pequeños y medianos tuvieron que hacer un gran esfuerzo por sumarse a las peticiones del mercado. La liberación de las rebajas fue una medida establecida para salir del bache en un momento en que la crisis sacudía con fuerza al sector. En aquel momento fue un buen movimiento para reactivar el consumo y lanzar a los clientes a las calles pero, al mismo tiempo, produjo una desvirtualización del concepto ‘rebajas’.

La liberación de las rebajas no tuvo, únicamente, repercusiones en las fechas y los horarios. También se eliminaron las limitaciones respecto a los productos ofrecidos en rebajas. La decisión del Gobierno permitió que se pudieran lanzar colecciones en exclusiva para las rebajas a menor calidad. De este modo se rompió el objetivo tradicional de las promociones: acabar con el ‘stock’ acumulado. El cliente, sin ser consciente de ello, accede a precios más atractivos durante todo el año pero no siempre dispone de productos de temporada o de alta calidad. Las rebajas han perdido su principal atractivo y ahora son una época más de descuentos.

Bajan los márgenes de beneficios del sector

El consumidor, cada vez más exigente, encuentra en las promociones ‘non stop’ una forma de adquirir aquello que desea a un precio menor. La irrupción del ‘ecommerce’, los salarios estancados y la necesidad por la novedad del nuevo cliente provoca que los precios rojos sean más atractivos que nunca. Las empresas ven cómo venden más pero ganan menos. ¿Cómo es eso posible? La respuesta es muy sencilla: cantidad versus calidad.

En la época dorada del sector, los márgenes eran amplios y el cliente compraba de forma inteligente. Las empresas no vendían tantos productos, pero lo hacían en unas condiciones favorables que decantaban la balanza a su favor. Los grandes del sector presentan sus informes anuales donde vemos reflejadas las consecuencias de este movimiento. Inditex cerró el ejercicio 2018 con el menor incremento de ventas en la última década, con un 2% más respecto al año anterior. El grupo sueco H&M cerró el pasado ejercicio con una cifra de negocio un 3% superior la del 2017 (después de una agresiva campaña para liberarse de todo el stock acumulado). Por su parte, las ventas de Mango se redujeron un 2,9% y presentó su tercer año en números rojos.

El canal digital apuesta con fuerza por las promociones ya que los consumidores encuentran un sinfín de opciones entre las que puede elegir el precio más bajo. De este modo, las plataformas multimarca de Internet viven en una constante guerra de números que produce que sus ventas y sus beneficios no caminen a la par. Asos registró una caída del beneficio del 88% en el primer trimestre de 2018 mientras que veía aumentar sus ventas un 13% a escala global. Su principal competidor, el grupo alemán Zalando, obtuvo en el 2018 un beneficio neto un 50,1% menor que en el 2017, mientras que sus ventas crecieron un 20%. Los descuentos sin límites producen que vender más no sea sinónimo de ganar más.

La lucha de las empresas pequeñas en el sector textil

El constante movimiento del universo de la moda promueve que las grandes empresas se mantengan a flote mientras que las pequeñas sufren día tras día. No tiene sentido adelantar las prendas de abrigo cuando, a causa del cambio climático, la época de calor es más longeva. Así se produce una continua rotación de productos en los catálogos que las cadenas pequeñas no pueden afrontar al mismo nivel que los gigantes del sector.

Los menos expandidos no pueden vender constantemente con promociones porque entonces no obtienen beneficio de sus transacciones. El pequeño comercio no puede igualar la intensidad de las campañas de descuentos que hacen sus competidores de gran tamaño y tampoco pueden mantener las promociones a largo plazo. Este tipo de empresas obtiene beneficios de vender sus productos a ‘full price’, ya que cuentan con márgenes ajustados que las promociones desestabilizan a la baja. A todo esto se suma que la digitalización es un proceso arduo y costoso para las empresas pequeñas que ven disminuir su facturación año tras año mientras que el online supone ya hasta el 25% de los ingresos de muchas marcas.

La política de rebajas constantes provoca un aumento en las ventas y una mayor afluencia de los clientes a las tiendas y a las webs. Pero, para la desgracia de muchas compañías, este movimiento no se traduce en un incremento de la facturación. En realidad, provoca un aumento de las compras consultivas que, aunque a priori debería suponer un aumento de ingresos, se traduce en un gasto masivo de las marcas debido a los costes logísticos de las devoluciones. Vender más no significa funcionar mejor. El sector textil cuenta (por lo general) con un margen cercano al 30%; si la facturación desciende y caen los márgenes la actividad deja de ser sostenible para muchos comercios.

¿Existe futuro para la moda y el retail sin los descuentos constantes?

El fenómeno que nació para superar la crisis del consumo en España es un bucle complejo en el que viven consumidores y empresas. Una de las formas de poner fin a este movimiento es volver a las tendencias de consumo de principios del siglo XXI que no se adaptan al escenario actual.

Según el portal digital de El Mundo, «La Confederación Española del Comercio (CEC) lleva meses incidiendo en el problema. Incluso han creado una campaña para reivindicar las rebajas «de toda la vida». Son imágenes gráficas para que las usen los comercios en las que se defienden «las rebajas originales, auténticas, las de toda la vida», según el cartel.»

Más allá de volver a limitar los periodos de promociones, es importante educar al consumidor en una ética sostenible e inteligente que devuelva al sector a una época de estabilidad y decisiones meditadas, lejos del miedo que impera en la actualidad.