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No love, no gain (o cómo convertir a los clientes en fans de nuestra marca)

Lograr que tus clientes sean fieles fans de tu marca es el camino que conduce al éxito en un entorno VUCA cada vez más competitivo.

El mundo va más rápido que nunca. La era digital, el auge de la tecnología y la gran cantidad de productos al alcance de los consumidores provoca que éstos sean cada vez más exigentes. Disponer de tantas posibilidades provoca que el cliente sea volátil, cambie constantemente de opinión y que encuentre difícil ser fiel a una única marca. Año tras año, el reto es mayor para las empresas. Por este motivo, el Customer Experience juega un papel determinante. Para alcanzar el éxito es necesario convertir a los clientes en fans de nuestra lovemark. En talentiam trabajamos con usuarios y compañías y analizamos los principales factores que definen el éxito de una marca en 2019.

Lovemark, el futuro más allá de las marcas. @Saatchi.com
Lovemark, el futuro más allá de las marcas. @Saatchi.com

‘Lovemark’, del concepto a la realidad en el punto de venta

Corría el año 2005 cuando llegó a mis manos un libro llamado Lovemarks: El futuro más allá de las marcas, escrito por Kevin Roberts (CEO de la agencia de publicidad Saatchi& Saatchi). La introducción ya logró captar mi atención: “El idealismo del amor es el nuevo realismo de la empresa. Forjando respeto e inspirando Amor, la empresa puede cambiar el mundo”.

A lo largo de todo el libro, la tesis que defiende Roberts afirma que son las marcas las que establecen una relación emocional con los consumidores y no los productos en sí mismos. Las marcas se rodean de un conjunto de aspectos tangibles e intangibles así como valores y experiencias que hacen que los usuarios generen sentimientos hacia ellas. En algunos casos, muchas marcas consiguen que las personas se enamoren de ellas aún sin ser muchas veces consumidores de sus productos.

El propio Roberts recalca: “allí donde hay un cliente enamorado, hay una Lovemark”. Además, defiende que las Lovemarks son creadas por la gente que las ama. Asimismo, pasan a ser propiedad de sus fieles clientes. Desde ese momento, el concepto de Lovemarks ha sido desarrollado (con más o menos éxito) por casi todas las compañías de Marketing. Marcas del nivel de Apple, Starbucks, Harley Davidson, Nike o Supreme son consideradas como Lovemarks.

Ahora bien, si los clientes son los propietarios de la marca, ¿Cómo se vive esto fuera del concepto del marketing? Concretamente: ¿Cómo se convierte en realidad el concepto de Lovemarks en los puntos de venta que visitan esos mismos clientes?

Lovemark. @Semrush
Lovemark. @Semrush

¿Qué está ocurriendo actualmente en el sector retail?

Independientemente de la especialidad, cuando hablamos de retail en la actualidad podemos considerar tres grandes tendencias:

La primera es la Omnicanalidad. Tras una primera etapa de desconfianza por parte de la tienda física hacia la tienda online, las marcas han creado estrategias conjuntas utilizando elementos de ambos canales para potenciar su branding. Por un lado, el e-commerce permite disponer de un escaparate abierto al mundo en todo momento. Por otra parte, la tienda física adquiere elementos de su hermana digital para agilizar procesos y mejorar significativamente la experiencia del cliente: click&collect, posibilidad de reservar online y recoger en la misma tienda, pago digital… Son muchas las innovaciones que estamos viendo en las tiendas tradicionales. De esta forma, se produce una integración entre todos los canales y un branding consolidado.

En este contexto aparece la segunda tendencia, la evolución de la tienda física a showroom. Existe una parte de la experiencia del cliente que nunca podrá ofrecer una tienda online: la vivencia personal. Por tanto, las marcas invierten en nuevos espacios y nuevos conceptos reforzando su imagen. Así cobra fuerza la aparición de flagships y tiendas experienciales. De todas formas, gigantes del canal online como Amazon crean ahora sus propias tiendas físicas porque perciben lo importante que es para el cliente vivir la experiencia en primera persona. Incluso la ubicación de las tiendas cambia hacia formatos de proximidad (Ikea, Leroy Merlin, Decathlon…) para conseguir contactar con el máximo de clientes.

Y, por último, otra gran tendencia es el auge del Branding y la Customer Experience bajo el paraguas del concepto Lovemarks. Ahora las compañías no desean clientes, quieren fans que entiendan la marca como algo trascendental. Este tipo de firmas abrazan el branding para convertir la marca en su principal producto, de modo que cualquier artículo asociado esté amparado por el aura de la marca en sí.

Uno de los elementos clave para lograr ser una Lovemark es la experiencia del cliente. Antes, eran las empresas quienes mandaban sobre el cliente. Hoy, en cambio, es el cliente quién selecciona la marca según la experiencia que recibe. Cómo garantizar una experiencia memorable se ha convertido en la gran prioridad de las marcas. Para alcanzar este objetivo, las empresas se apoyan en grandes drivers como son el Big Data, la innovación digital o el neuromarketing para recrear un ‘viaje del cliente’ (Customer Journey) vinculado a una experiencia inmejorable.

Todos los factores anteriormente expuestos generan que el vendedor juegue un papel fundamental. Los vendedores son embajadores de la marca, ahora se denominan ‘clientes internos’, y sólo un cliente interno apasionado podrá convertir al cliente en un verdadero fan. De este modo, la transformación positiva que está viviendo el retail pasa por valorar más que nunca el trabajo de los equipos de venta.

Lovemark, el futuro más allá de las marcas. @Espacios.net
Lovemark, el futuro más allá de las marcas. @Espacios.net

Cómo convertir al cliente en fan en el punto de venta

La experiencia en el punto de venta triunfa al entender que, actualmente, el interés del usuario se centra en cuatro grandes ejes:

  1. La experiencia perfecta: más allá de las compras por necesidad, el cliente compra por ‘hobby’ o por diversión. La transacción en si misma puede encontrarla en el mundo online. Así que en la visita a la tienda busca algo más, busca la emoción de la experiencia.
  2. ¿Cuál es la propuesta de valor? ¿Por qué tiene que comprar tus productos y no los que encuentra en otra marca? esta es la pregunta que el cliente se hace hoy en día.
  3. La evasión: el cliente busca en el momento de compra un instante de relax y desconexión. Si no encuentra esta sensación, comprará por Internet. Cómo proporcionar esa sensación va a ser clave en la estrategia de Customer Experience de toda marca.
  4. La correcta personalización: ante el boom de estímulos y productos, el cliente busca la marca o el producto que le haga sentir único. Ya sea a través de una configuración de producto personalizada, una selección realizada sólo para él o un mensaje que le avisa personalmente sobre un artículo que le interesa. Hay varias formas de lograr que el usuario se sienta especial, y lograr este objetivo es clave en el entorno VUCA en el que vivimos.

Una vez analizados los principales elementos que conducen a una marca al éxito, en talentiam nos preguntamos: ¿Dónde está el botón que nos permita conseguir todo esto? Por suerte o por desgracia, desconocemos la respuesta a esta pregunta. El tiempo y los avances del poder del marketing nos conducirán a un futuro que ahora no podemos predecir con exactitud.

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Texto: Luis David (Larry) Rivera Mas, Edición: Anna Pardo Fernández

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