Greenwashing: pan para hoy y hambre para mañana

Hablamos del greenwashing y recogemos opiniones de varias expertas que dejan claro que maquillar la realidad es un gran error. En especial, cuando hacemos referencia a la moda sostenible.

Cada vez tenemos más opciones para apostar por la moda sostenible, pero decidir con cabeza (y acertar) se torna complejo ante un mercado saturado y que, en algunas ocasiones, opta por el engaño (o la «alternación de ciertos datos») para ver crecer las ventas. El greenwashing es uno de los fenómenos contra los que lucha la industria, pero aún queda mucho camino por recorrer. En el lado contrario, se sitúa el greenhushing o ecosilencio, una praxis menos conocida, que opta por no hacer publicidad de los actos ecofriendly de una compañía.

El Foro de la OCDE sobre Diligencia Debida en el Sector de la Confección y el Calzado, celebrado en París, reunió a varios profesionales del sector de la moda que trataron temas tan interesantes como la regulación, la estandarización y la comunicación en relación con la sostenibilidad. En Fashion Network se han hecho eco de algunas reflexiones y nosotros las adoptamos para analizar un mundo que pide a gritos un cambio.

La legislación por delante para lidiar con el greenwashing

Confiar en la veracidad de las palabras de una empresa es arriesgado. Según datos presentados en El Confidencial, «se estima que en 2030 tres cuartas partes de las prendas en el mercado incluirán sintéticos», estos números son alarmantes y «taparlos» con el sello «verde», «eco» o «respetuoso con el medio ambiente» no ayuda a generar un cambio real, ni de consumo, ni de responsabilidad por parte de las compañías.

A esto, añadimos que «según un estudio elaborado por la Organización Europea de Consumidores (BEUC) junto con la Comisión Europea, más del 40% de las afirmaciones ecológicas en la UE son exageradas, falsas o engañosas», datos publicados en Merieux Nutrisciences.

Regular el sistema tiene que pasar por manos legales. Tonje Drevland, directora del departamento de supervisión de la Autoridad Noruega de Consumo (NCA), explica que «todo el mundo conoce el principio: no se debe mentir. Y eso es lo que se aplica en la legislación sobre marketing», [en referencia al Código de Marketing de la Cámara de Comercio Internacional (CCI)].

Jeremy Lardeau, de la Sustainable Apparel Coalition (SAC), reafirma la importancia de no «confiar en la buena voluntad de unas pocas corporaciones para que cambien por completo sus modelos de negocio», porque «se verán nuevos actores corporativos en otros países invadiendo el espacio a la velocidad del rayo de la moda ultrarrápida».

Afirmaciones que no caigan en la ambigüedad

La sombra de la ambigüedad en el lenguaje es clave para comprender el desarrollo del fenómeno del greenwashing. ¿No ser claros es lo mismo que engañar? Cuando buscas aumentar tus ventas al usar el doble filo de la comunicación, seguramente sí. Drevland pone un ejemplo: «Si se dice ‘vaqueros más sostenibles’, ¿qué significa eso? ¿Puedo, como consumidor, tomar una decisión con conocimiento de causa basándome en esa afirmación? Yo diría rotundamente que no. ¿Tiene que ver con los derechos laborales? ¿Tiene que ver con el medio ambiente? No es posible saberlo a partir de la declaración».

La sostenibilidad no solo depende de los materiales y los tejidos

Algodón sostenible, cuero ecológico, y un largo etcétera de términos se emplean constantemente en campañas de publicidad para esconder otros puntos clave que intervienen en el universo sostenible, como el impacto social y medioambiental de cada paso del proceso de nacimiento del producto. «Es difícil saber qué significa la elección de los materiales en el ciclo de vida total de un producto», ni siquiera los expertos lo saben al completo (es una investigación constante), así que es imposible que lo sepa un consumidor. Así que, como usuarios, lo que podemos hacer es tratar de informarnos de las prácticas de las empresas, más allá de los materiales que anuncian que emplean.

El greenwashing es un veneno a largo plazo

Finalmente, hablamos de los impactos que genera el greenwashing a la imagen de una marca. George Harding-Rolls, director de campañas de la fundación holandesa sin ánimo de lucro Changing Markets Foundation, detalla que «engañar a los consumidores socava la confianza», que «tarda segundos en romperse y años y años en recuperarse». «Si una marca hace greenwashing o afirma cosas sin fundamento, está creando una práctica comercial injusta. Se está disparando en el pie». En pocas palabras, las ventas de hoy son las pérdidas del mañana.

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Fotos | Stella McCartney